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Cómo influye la personalidad en la decisión de compra
Escrito por Susana Cabrero
Comunicación Visual

Conocer cómo influye la personalidad en la decisión de compra de tus clientes es crucial para el éxito de tus contenidos y campañas.

Hace años que el marketing supo detectar cuáles son las decisiones de compra en función del comportamiento del consumidor. Te pongo un ejemplo, cuando te vas de viaje, antes de decidir dónde alojarte ¿a que miras las referencias y comentarios? Según la reputación que percibes eliges o no, ese lugar. Pues ahora aplícalo a la percepción de marca, de producto o servicio, verás que la reputación es la diferencia entre el éxito o el fracaso comercial.

Pero en la decisión de compra intervienen más comportamientos, a veces tan sutiles, que cuesta percibirlos a primera vista porque forman parte de la personalidad del cliente.

En este post voy a mostrarte cómo la personalidad determina el comportamiento del comprador y por qué conocerlo te ayuda a orientar mejor la creación de tus contenidos, tus promociones y campañas de ventas.

Indice

Estudio del comportamiento del consumidor

Muchos teóricos del marketing se dieron cuenta, allá por 1950, que los consumidores no siempre reaccionaban según sus teorías. Algo se les escapaba. Exprimieron sus mentes, realizaron infinidad de investigaciones, test, muestreos. A raíz de los resultados obtenidos se creó una disciplina del marketing enfocada en el comportamiento del consumidor que ayudó a vender más y mejor.  Porque tan solo habrían de producirse los artículos que, previamente, se había comprobado que comprarían los consumidores.

Para llegar a esta conclusión indagaron en lo que podría aportarles otras disciplinas como la psicología en cuanto al estudio del individuo, la sociología para el estudio de grupos, la psicología social para determinar cómo se desenvuelve la persona dentro de los grupos, la antropología, con especial énfasis en la influencia cultural y la economía para entender las tendencias del mercado.

Todo ello proporcionó un conocimiento global y holístico del comportamiento del consumidor.

Ya no se trata solo de saber qué compran las personas, la clave está en saber por qué, cuándo, cómo, con quién, y con cuánta frecuencia.

El bigdata se encarga de obtener datos en base a la experiencia del usuario, pero necesitas una masa de estudio lo suficientemente grande para que dichos datos te aporten información relevante. También puedes obtener datos en tus estrategias de promoción, como rellenar un formulario para acceder a un regalo.

En general obtienes datos básicos como nombre, sexo, edad, mail, residencia. O datos de sus hábitos de compra. Por ejemplo, al registrar cada compra, obtienes información sobre el tipo de productos o servicios más demandados por un determinado cliente, la recurrencia en la compra, la media de gasto, el uso de descuentos y ofertas, productos ‘abandonados’ en el carrito, etc.

Pero, ¿qué hay tras esos datos? ¿qué te aportan sobre la psicología de tu cliente? ¿sobre su personalidad?

Este es el gran enigma que toda marca quiere resolver, no solo para captar clientes, también para mantenerlos, que es el reto más importante ya que permite a la marca perdurar en el tiempo.

Los activadores de la decisión de compra

Aunque te parezca que obtener toda esta información de tu potencial cliente resulta abrumador, no lo es tanto.

Cuando hace años estudié técnicas de venta, descubrí las neuroventas, y el libro de Jürgen Klaric Canedo “Véndele a la mente, no a la gente”, que me cambió por completo mis esquemas mentales al descubrir que el 85% de los consumidores realmente no son conscientes de por qué compran.

Pero hay tres aspectos de los que sí son conscientes y que puedes utilizar para que elijan tu producto o servicio sin grandes esfuerzos.

Son tres activadores de la conducta de compra que utilizo en mis estrategias de creación y venta de cursos con muy buenos resultados.

Vamos a verlos:

La Necesidad


Responde a una carencia. Puede ser real, como comprar la comida, o creada por las marcas que hacen creer al consumidor que no tiene otras opciones. Es muy propio de las tecnologías, como utilizar una determinada plataforma, o adquirir la última app del momento.

Como formadora mis cursos responden a la necesidad de aprender nuevas habilidades, pero para muchas personas desarrollar una habilidad representa un gran desafío. Como verás más adelante las dudas y temores influyen negativamente en la decisión de compra. Por ello has de detectarlas y ponerles remedio. Muchos alumnos dudan de su capacidad y se sienten inseguros, por ello les aporto técnicas y métodos muy sencillos que les ayudan a desarrollar más fácilmente la habilidad que necesitan. Satisfacer las necesidades de tu cliente es dar respuesta a la pregunta “para qué”.

Por lo tanto, ten en cuenta que tu producto y servicio no solo satisface una necesidad consciente para el cliente, también ha de dar respuesta a estados emocionales que surgen de manera no consciente en la decisión de compra.

El Deseo


Vinculado a sentirse importante, admirado, aceptado e integrado. Con frecuencia las personas compran no solo un producto o servicio, también lo que éste conlleva como el prestigio o pertenecer a un grupo específico, ambos aspectos son poderosas armas de venta. El deseo es un activador muy utilizado en la moda, la venta de coches, en el sector inmobiliario y la tecnología. Así como en las membresías a clubs o en programas de fidelización. Y por supuesto en cualquier producto o servicio de lujo. Es el activador más utilizado, porque con frecuencia, las marcas convierten en necesidad lo que en realidad es un deseo.

Si también impartes cursos, o deseas crear cursos on line, utiliza este activador para dar respuesta a la pregunta “por qué” La mayor parte de mis alumnos y empresas clientes, buscan un mayor prestigio profesional. Mejorar su capacitación les permite elevar su rango, su caché profesional y sus ingresos. Ahora pregúntate a ti mismo ¿Por qué tu curso es importante para tu potencial cliente?

La Utilidad


Es la percepción objetiva de usar o aplicar inmediatamente lo que se ha adquirido. Por ejemplo, comprar unas botas de trekikng implica que tienes previsto salir de ruta a la montaña. Cuanto más perciba el cliente la utilidad a corto plazo más fácilmente comprará.

Utilizo este activador en todos los argumentos de venta que empleo en mis contenidos y campañas.

Fíjate, la percepción de calidad de un curso reside en el grado en que el alumno puede aplicar en su realidad inmediata lo que ha aprendido.

Un buen curso ha de proporcionar una base práctica en la que el alumno se sienta cómodo y seguro, solo así se sentirá capaz de trasladar lo aprendido a su vida o profesión.

Te propongo que supervises los activadores de la conducta de compra y te pongas a ti de ejemplo, ¿qué decisiones de compra activa cada uno de ellos? Es un buen ejercicio para conocer tu propio comportamiento. Adquirirás una mayor comprensión y empatía hacia la conducta de compra de las personas.

Muy bien. Sigamos, porque la cosa se complica un poco a partir de ahora.

Recuerda lo que te expliqué más arriba, los consumidores no siempre reaccionan según las teorías.

Ten en cuenta todo lo visto hasta ahora, y además, súmale un aspecto esencial, la personalidad como desencadenante de la conducta de compra.

La personalidad del cliente

La personalidad es el conjunto de creencias, recuerdos y vivencias que va creando la persona a lo largo de su vida. A partir de las cuales surgen sus necesidades y deseos, que, a su vez, activan las decisiones que toman en todos los ámbitos de su vida.

Y cómo no, en sus decisiones de compra. Profundizar en la psicología del consumidor

consiste en detectar sus hábitos de consumo y el proceso que realiza en su decisión de compra (entre otros aspectos) cuando adquiere un producto o servicio.

Para vender has de conocer a tu cliente. Solo así podrás crear tus estrategias de venta y asegurar una venta exitosa

Y Susana, ¿Qué estrategia puedo seguir en mi mercado meta? Sencillo. Lo primero y más importante, es averiguar el valor de lo que vendes según la percepción de tu potencial cliente. Y ésta, es una percepción subjetiva que responde a su personalidad.  

Para que entiendas mejor el comportamiento del consumidor en base a su personalidad voy a utilizar el Cubo Noriso. Con este curioso nombre se denomina al modelo utilizado en marketing

Formado por tres dimensiones que responden a la Novedad, el Riesgo y la Recompensa Social, (NoRisCo) define ocho rasgos de personalidad, reflejados en las ocho esquinas del cubo.

Cada uno de los ocho rasgos determina una conducta de compra.

Por ejemplo, los “Apasionados” buscan la atención de los demás, son creativos y espontáneos, y asumen más riesgos, mientras que a los “Metódicos” les atrae la estabilidad y el orden y evitan arriesgarse asegurándose antes de tomar una decisión.

Partiendo de este modelo, tu potencial cliente percibirá tu marca, producto y servicio, en base a dos variables que influyen en su decisión de compra:

1.- Influencia de su personalidad (motivaciones, creencias, experiencias, autoconcepto)

2.- Influencia social (cultura, perfil sociodemografico, clase social, grupos de referencia)

Ambas están estrechamente relacionadas así que tenlas en cuenta cuando definas tu mercado meta, tu buyer persona (perfil de cliente) y el nicho al que te quieres dirigir.

A la hora de aplicar este modelo, no te vuelvas loco pretendiendo que tu producto o servicio satisfaga los ocho rasgos de personalidad, porque si te fijas algunas son antagonistas (el metódico y el apasionado) y equivaldría a tomar decisiones contradictorias. Prueba a poner el foco en las tres dimensiones y desde ahí trabaja los rasgos de personalidad.

Te muestro cómo hacerlo:

La Novedad


aporta algo diferente. Se creativo y usa las variables que dispones. Imagina una marca de dulces que sustituye el azúcar blanca por panela.Dentro del mercado de la repostería saludable hay muchos dulces que emplean este ingrediente, pero entonces ¿dónde está la novedad? En introducir este producto en un nuevo mercado, tal vez una localidad, comarca, etc. que lo desconoce. Esta marca está usando las dos variables, apela a la personalidad satisfaciendo la necesidad y/o deseo de estar sano, ofreciendo un producto saludable, y a la influencia social dirigiéndose a grupos de referencia que se convertirán en los prescriptores locales del producto.

Otros casos en los que se utiliza este modelo son los programas de membresía, donde de forma regular se proponen nuevos productos y servicios. Y por supuesto, el ámbito de la tecnología y la comunicación en el desarrollo de aplicaciones y herramientas digitales ofreciendo productos cool con constantes novedades.

De hecho, puedes aplicar la variable de la novedad en cualquier producto y servicio.

Lo importante es la estrategia que vas a emplear.

Ofrece un enfoque o un extra que active la curiosidad, la necesidad y el deseo. Empieza con personalidades del tipo Apasionado, Sensitivo, Aventurero o Explosivo y mantén el atractivo el tiempo suficiente para generalizar el uso o consumo, antes de acceder a otras personalidades menos sensibles a la novedad como los Metódicos, Cautos, Fiables e Independientes.

El Riesgo


Es un freno o inhibidor del comportamiento de compra. Por ello has de tener presente a los segmentos de personalidad más sensibles al riesgo y averiguar cuál es el riesgo percibido. Por ejemplo, el precio, la complejidad de uso, la disponibilidad. En general el riesgo percibido lo forman las dudas y temores. El cliente las convierte en objeciones frenando su decisión de compra.

Y ocurre igual con los productos y servicios gratuitos. Es verdad que minimizan mucho el riesgo, pero solo hasta cierto punto. Porque el riesgo cognitivo está ahí, formado por las dudas, temores y objeciones que puedan surgirle al cliente. En la tecnología y el uso de programas el riesgo cognitivo está, por lo general, en la complejidad de uso que percibe el usuario.

Para que la percepción de riesgo no impida que tu cliente compre, despeja todas sus dudas. Aprende cómo elaborar tutoriales, crea un espacio automatizado para ofrecer consejos y ayuda, preguntas y respuestas e inclúyelo en los contenidos que elaboras.

Un formato muy interesante son los contenidos visuales, porque ya sabes que una imagen vale más que mil palabras.

La recompensa social


el entorno y el grupo al que pertenece o quiere pertenecer tu potencial cliente tiene mucho poder sobre su decisión de compra. Este aspecto está muy vinculado con el deseo de pertenencia (sentirse aceptado e integrado) y prestigio (formar parte de una élite un nicho profesional, un club, o grupo exclusivo)

Me imagino que perteneces a algún grupo ya sea de Facebook o washapp, ¿te has fijado que interactúan siempre las mismas personas?, ¿qué ocurre con el resto, no les interesa? Puede que sea así en algunos casos, pero la mayoría se muere de ganas por participar. No lo hacen porque internamente no se sienten integrados, no conocen a las personas que interactúan, no se les ocurre qué aportar, o cuando les viene la inspiración ya han publicado otros y no tiene sentido su aportación.

Tanto si interactúan como si no, todos quieren estar. Porque el grupo se acaba convirtiendo en una comunidad. Y las personas quieren sentirse parte de una comunidad porque eleva el autconcepto de sí mismas y satisface sus necesidades de socialización más profundas. Esa es la recompensa social.

Una de las mejores recompensas sociales es pedirle a tu comunidad un testimonio sobre su experiencia de compra. Es preciso que sepas cómo orientar los testimonios y recomendaciones, porque cada día las marcas bombardean con referencias que realmente no aportan ningún valor.

Los testimonios han de mostrar la experiencia, la utilidad percibida y el deseo y/o necesidad satisfecho.

Más modelos de recompensa social son los programas de incentivo y fidelización. Generan un sentimiento de reconocimiento muy potente. No te limites a ofrecer descuentos, ofertas y cupones, las recompensas más apreciadas son de índole emocional. Ofrecer feedback positivo, y reconocimiento, activar la motivación y facilitar el networking, son algunas de las acciones que puedes llevar a cabo en tu grupo de clientes o comunidad.

Ahora que sabes qué hacer, solo te queda ser un poco estratega. ¿Con quienes has de interactuar primero para que tenga efecto la recompensa social en tu grupo o comunidad? Focalízate en aquellas personas a quienes les encanta llamar la atención o buscan la admiración de los demás. Identifica esas personas cálidas que comparten sus emociones, aquellas que simpatizan con su entorno y disfrutan con la interacción social.

Invítales a comunicar su experiencia de compra en base a su rasgo de personalidad: Apasionado, Sensitivo, Aventurero, Explosivo Metódicos, Cautos, Fiables e Independientes.

Conclusiones

La personalidad guía las decisiones en nuestra vida y claro está, las decisiones de compra.

Partiendo de las ocho personalidades identificadas en el Cubo Noriso, cada una de ellas busca información y tiene necesidades diferentes, responden de manera diferente a los estímulos, y evalúan las alternativas tomando en consideración diferentes variables. Por todo ello su proceso de decisión de compra difiere de una personalidad a otra y comparten su experiencia también, de manera diferente.

Estos ocho comportamientos te son de gran ayuda para segmentar a tus clientes y realizar propuestas de valor exitosas que atraigan, vendan y fidelicen.

Entendiendo las motivaciones y barreras del comportamiento de compra, puedes desarrollar propuestas de valor ganadoras que satisfagan las expectativas de tus clientes”

Conocer el comportamiento del consumidor es clave para ti porque te permite crear mejores estrategias de venta y creación de contenidos. Ofrecer una mejor atención a tu cliente y elevar el status de tu marca.

 ¿Qué otras estrategias de marketing y ventas conoces y recomendarías a la comunidad?

Gracias por comentar y compartir.

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Susana Cabrero

Fundadora Escuela da el Salto

Vocación por enseñar. Más de 15 años ayudando a emprendedores, profesionales y empresas a mejorar sus habilidades comunicativas, crear estrategias de contenidos y optimizar su comunicación visual. ¿Quieres que trabajemos juntos en tu proyecto, negocio o marca personal?

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